Amb el segle XX va arribar la democratització i, al mateix temps, la societat de consum. Una forma de consumir que va cridar l'atenció sobre la possibilitat d'esgotament de determinats recursos, i que ja l'any 1972 va portar el matrimoni Meadows a publicar l'informe Els límits del creixement. Als anys 90 ja es parlava de consumisme i avui ja ningú posa en dubte la relació entre consumisme i canvi climàtic. El consum, com a ús d'un seguit de recursos naturals, esdevé, en tant que éssers vius, una necessitat biològica. El consumisme, en canvi, superat el circuit de les necessitats bàsiques, té a veure amb l'excés de consum i és un disbarat en termes ecològics, que amaga l'ànsia de satisfer desitjos i emocions de forma il·limitada. Els experts diuen que si tota la humanitat consumís al mateix ritme que nosaltres caldrien tres planetes per abastir-nos. Caldrà fer-hi alguna cosa, perquè només en tenim un.

Relacionat amb el perill ecològic hi ha un cost social. El consumisme s'ha convertit en motor de l'economia i també en agent integrador i estratificador de la societat. És la dinàmica del consum qui ens situa entre els integrats o els exclosos del sistema i qui diu qui són els immigrants necessaris. La frase «digues-me el que tens i et diré el que vals» no ha arrelat en el nostre llenguatge per casualitat. I no deixa de resultar curiós que relacionem el consum amb la llibertat i la felicitat, quan sabem que el consum implica tenir diner i que requereix més hores de treball. El consum no porta, doncs, a la llibertat sinó a l'esclavitud. Quant a la felicitat, fa temps que s'ha demostrat que no és més feliç qui més té sinó qui menys desitja. L'índex de malalties psicològiques i els problemes de desorientació, buidor, ansietat i estrès que origina el funcionament del nostre Primer Món supera de molt el que es dóna en qualsevol altra part del planeta.

Enfront d'aquesta dinàmica de consum cal una profunda ordenació que abasti des de l'àmbit global fins al local. Des de l'administració es pot pensar a integrar els costos i els beneficis ecològics en els preus dels béns de consum i serveis; apostar per una tecnologia i una infraestructura que inclogui criteris de qualitat ambiental tant en el disseny com en el funcionament de la xarxa de transport, l'habitatge i l'eliminació dels residus; elaborar una normativa general que doni pautes per a la direcció en què cal anar, a més de vetllar per un entorn educatiu i d'informació que afavoreixi l'actitud dels consumidors.

Un consum just i responsable a escala local té el seu referent en l'acció individual. Si bé no és fàcil ser crítics a l'hora de comprar per la multiplicitat de processos i interessos que s'amaguen darrere de cada article que adquirim, sí que podem fer algunes consideracions. En llegir les etiquetes dels productes que consumim es pot pensar en les conseqüències ecològiques i socials que hi ha al darrere. ¿Ens trobem davant d'una empresa que paga sous dignes, que no fa diferències salarials per raó de gènere, que no recorre a l'explotació infantil, que no s'enriqueix a costa de l'agricultor i el consumidor? ¿Els productes frescos són del temps i d'origen local o han estat plantats en hivernacles, cosa que té costos ambientals? ¿És ètic agafar un vol de baix cost per anar a fer un sandvitx a Londres si tenim en compte el nivell de contaminació que això significa? ¿Sabem que renovar constantment el telèfon mòbil pot implicar la mort de moltes persones a l'Àfrica dels Grans Llacs per aconseguir el coltan que s'hi localitza? ¿I que bona part dels productes del tot a un euro provenen de presons xineses? També el consum financer ens hauria de fer pensar. ¿Sabem que quan obrim un compte corrent al BBVA col·laborem amb una entitat que fa fortes inversions en armament?

Revistes com Opcions, del CRIC (Centre de Recerca i Informació al Consumidor), o Illacrua són una bona eina per anar sabent què hi ha rere de cada producte que comprem, i Materials de treball que publica el Centre d'Estudis per la Pau J.M. Delàs, de Justícia i Pau, és una bona font d'informació amb relació al comerç i la indústria armamentista, així com d'aspectes vinculats a la banca i el finançament ètic.

El consumisme no és gratuït. Arrela en la nostra manera de fer. Tenim prou coses per viure i per viure bé. L'economia clàssica ens ha fet creure que el desenvolupament implica un creixement econòmic continuat i sense fi, i s'oblida sovint del desenvolupament humà. L'alternativa necessita un canvi de llenguatge per deixar pas a una nova cultura. Autors com Georgescu-Roegen i Latouche posen l'accent en el decreixement econòmic, alhora que incorporen una idea que és especialment interessant, com és redescobrir la joia de viure. Es tracta de seleccionar, de treure'ns del damunt tot allò que és superflu i cercar junts mesures d'autoregulació col·lectiva per acabar establint un sistema sa. La saviesa popular diu que el diner no fa la felicitat però hi ajuda. Se'ns parla d'equilibri. El benestar, doncs, redunda en una qüestió redistributiva. Ens trobem en una societat titànic, en la qual hi ha menys places als bots salvavides que no persones que viatgen al vaixell i, per tant, moltes estan condemnades a morir. Caldrà reduir el luxe del menjador i construir barques de salvament. Aquesta metàfora, citada pel professor Sempere en el transcurs d'una conferència, em sembla del tot il·lustrativa del consum conscient i transformador que cal.